Jihokorejští muži loni utratili za prostředky k péči o pleť 495,5 milionu dolarů, což představuje téměř 21 procent světového objemu prodeje. Podle společnosti Euromonitor International, která se zabývá průzkumem trhu, to z Jižní Koreje dělá největší trh pro mužskou kosmetiku na světě.
Přitom populace v zemi zahrnuje pouze 19 milionů mužů. Největší jihokorejská kosmetická společnost Amorepacific odhaduje, že letos tamní muži vydají za kosmetické přípravky přes 885 milionů dolarů.
Přeměnu Jihokorejců z "chlapáků" na "malované krasavce" v poslední dekádě lze zčásti vysvětlit obavami z konkurence v zaměstnání, profesním postupu i milostném životě. A také ženy stále více očekávají, že muži si udělají čas a budou se o svou pleť starat.
Kurzy líčení pro zaměstnance letecké společnosti
Důkazy nového směrování Jihokorejců lze spatřit na každém kroku. V jedné z kaváren hlavního města Soulu mladá žena vyndavá z kabelky rtěnku a nenuceně ji aplikuje na rty svého společníka. Strážce sleduje lobby bytové budovy zpoza vrstvy make-upu. Jihokorejská letecká společnost Korean Air jednou ročně pořádá kurzy líčení pro mužský palubní personál.
Čo Won-hjuk si před zrcadlem ve své ložnici nanáší nazlátlý make-up na čelo, nos, bradu a tváře, dokud není jeho pleť bez chybičky. Teprve pak odejde do práce, ovšem nese si s sebou černou tužku na zdůraznění obočí, které musí zůstat silné, výrazné.
"Chápu, proč dívky nerady vycházejí bez líčení - je to velký rozdíl," vysvětluje 27letý vyšetřovatel pojišťovacích podvodů Čo Kil-nam, jenž v důležité dny bez vyčištění a osvěžení pleti a nanesení make-upu nikam nejde. Nosí s sebou kosmetický balíček, aby si mohl kdykoliv během dne na veřejných toaletách upravit vizáž.
Na rozdíl například od USA, kde sice kosmetickým firmám rostou zisky z pánské kosmetiky, ale muži mají k make-upu opatrný postoj, v Jižní Koreji je "zženštilá" mužská krása "známkou společenského úspěchu", upozorňuje šéf korejských studií na Australské státní univerzitě Roald Maliangkay.
Úspěch v práci a v milostném životě
Společnost Amorepacific nabízí 17 pánských značek a desítky produktů na výběr. V Soulu má dva obchody Manstudio, které jsou určené výhradně pro péči o pleť mužů a jejich make-up. Jihokorejští muži každý den dostávají masáž z médií, že zejména bezchybná pleť je dovede k úspěchům v práci a milostném životě. "V téhle společnosti je první dojem velmi důležitý. Mužova pleť je součástí tohoto dojmu, a tak se o svou pleť starám," říká 20letý student Kim Tuk-njong.
Vždycky to tak nebylo. Ideální jihokorejský muž býval obvykle drsný a tvrdý. Začalo se to měnit koncem 90. let, když jihokorejská vláda uvolnila zákaz na japonské kulturní zboží, čímž byli Jihokorejci vystaveni odlišným idejím o mužské kráse - patřily k nim i komiksy představující krásné muže takřka ženského vzhledu.
Podle odborníka na korejský feminismus, sexualitu a lidovou kulturu Jamese Turnbulla svou roli sehrála i ekonomická krize v Jižní Koreji z let 1997 a 1998. "Nastal čas na změnu v obvyklém nahlížení na muže v médiích," upozornil Turnbull. Ženy byly "naváděny", jaký typ mužů mají považovat za atraktivní.
"Květinoví muži"
V roce 2002 se vzorem stal hrdina fotbalového mistrovství světa An Čung-hwan - stal se vůdcem takzvaných "květinových mužů" - skupiny velmi dobře vypadajících mužů s jemnou pletí, módních sportovních celebrit, které zaznamenaly velký úspěch prodejem pánské kosmetiky.
Muži ve všech koutech země se začali snažit, aby vypadali jako oni, přičemž ženy v jejich okolí je v tom podporovaly. A trend byl na světě. O deset let později jsou mužské celebrity výrazně vylepšené make-upem neodmyslitelnou součástí městské scenérie.
Nekonečná mediální masáž předvádějící slavné muže s dokonalou pletí pomohly i 27letému dělníkovi Kim Čong-hunovi z Pcha-ču nasměrovat se od mýdla a vody k propracovanému režimu o osmi krocích - od očistného a očního krému až po nanesení jemného make-upu. "Moje pleť nebyla špatná, ale média neustále vysílají signál, že pleť je jedna z nejdůležitějších věcí, tak jsem se chtěl o ni starat," přiznává.
A tak zatímco kdysi byli takoví muži předmětem odporu, dneska jsou běžní. A jsou i partnerem pro konverzaci. "Cítím, že si mám víc o čem povídat s chlapíky, kteří užívají make-up - máme toho víc společného," říká 35letá Kim E-kjung.
