23. února 2008 11:31 Lidovky.cz > Relax > Zajímavosti

Některé výzkumy mi přijdou „cinknuté“

  • Poslat
  • Tisk
  • Redakce
  • 47Diskuse
Spoluzakladatel a majitel společnosti Factum Invenio Jan Herzmann. | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Spoluzakladatel a majitel společnosti Factum Invenio Jan Herzmann. | foto: Pavel Wellner, Lidové noviny

PRAHA Důvody, proč naše firma přestala s průzkumy stranických preferencí, nebyly ekonomické, vysvětluje spoluzakladatel a majitel společnosti Factum Invenio Jan Herzmann. Nevyplácely se nikdy, protože z nich společnost neměla příjmy.

LN Z vašich vyjádření v médiích poté, co jste ohlásil odchod z průzkumů stranických preferencí, se zdá, že jste na kolegy z branže naštvaný. Například o řediteli STEM Janu Hartlovi jste řekl, že „má trochu jiné názory na to, co je nezávislost ve výzkumu veřejného mínění“. Jste naštvaný?

Já jsem asi trošičku idealista. Asi jsem na začátku devadesátých let udělal chybu - je to vlastně mým přičiněním, že se v Česku publikují tyto výzkumy zadarmo. Ono se ukazuje, že co je zadarmo, toho si lidi moc neváží. Česká média neumějí to, co je běžné třeba ve Spojených státech, a to je rozlišit mezi výzkumem, který je placený nějakým nezávislým zdrojem, a průzkumem financovaným politickou stranou. A já si osobně myslím, že výsledky průzkumu financovaného politickou stranou do médií vůbec nepatří. A jestli jsem naštvaný? Je to taková směs lítosti a trošičku naštvanosti, protože chápu, že agentura pracuje pro politické strany, ale nechápu a nemůžu se smířit s tím, že se někdo nechá přimět k tomu, aby ovlivnil výsledky toho průzkumu. A nemůžu se zbavit dojmu, že alespoň některé průzkumy jsou „cinknuté“. Jestliže vyjdou současně průzkumy s výsledky vysloveně proti sobě, tak je někde něco špatně. Možná to jenom ty agentury neumějí. O tom, že někdo úmyslně zpracuje ten průzkum tak, aby výsledky byly příznivé pro zadavatele, nemám žádný důkaz, ale nemůžu to vyloučit.

LN Jakým způsobem lze výsledky průzkumu zmanipulovat, aniž by šlo o zcela vymyšlená čísla?

Výsledek průzkumu záleží na spoustě okolností počínaje tím, jak jsou trénovaní tazatelé, přes to, která místa se vyberou pro dotazování, a konče třeba tím, jak se poskládají otázky předcházející otázce, kterou chcete publikovat. Úplně hloupý způsob, jak ovlivnit výsledky, spočívá například v tom, že řeknete tazatelům, aby šli jenom do domů, které jsou opravené. Budete se ptát v těch správných lokalitách, v těch správných vzdělanostních skupinách, budete mít správnou věkovou strukturu a všechno, ale budete mít spokojenější lidi, protože prostě platí, že v opraveném domě žijou lidi spokojenější než v neopraveném.

LN Řekněme, že bychom měli prezidentského kandidáta X, který často opakuje, že bude schopen dosáhnout konsenzu na politické scéně a že otevře Českou republiku světu. A udělali bychom průzkum, kde bychom položili otázky: Který z kandidátů podle vás lépe vybuduje konsenzus na politické scéně? Který otevře lépe republiku světu? A pak bychom se zeptali, kterého kandidáta by volili za prezidenta. Bude to mít vliv na výsledek?

To je přesně ten způsob, jak se to dá ovlivnit. Lidská psychologie funguje tak, že člověk se v průběhu toho rozhovoru nějak psychologicky nastaví a pak už na tu úplně neutrální otázku odpovídá v rámci toho svého momentálního psychologického nastavení.

LN Vy jste měli konkrétní signály třeba od určitých klientů, že být jednou z těch firem, které u nás zveřejňují politické průzkumy, neprospívá vaší pověsti?

Určitě ano. Například Transparency International nám přímo řekli, že s námi kvůli tomu nebudou spolupracovat. Na druhé straně Transparency International je při vší úctě k této organizaci velmi okrajový zadavatel průzkumů, takže motivem pro naše rozhodnutí rozhodně nebylo, že by nám to ekonomicky škodilo. Naopak, někdy třeba začínalo obchodní jednání tím, že se generální ředitel velké výrobní firmy ptal na preference, a diskutovali jsme na toto téma třeba čtvrt hodiny, než jsme přešli k vlastnímu marketingovému výzkumu. Takže mělo to dopady negativní i pozitivní, jak to tak v životě bývá. V reakci na naše rozhodnutí se také naznačovalo, že důvodem bylo to, že se nám to přestalo ekonomicky vyplácet. Chtěl bych říct, že se nám to nikdy ekonomicky nevyplácelo, protože jsme z toho nikdy neměli příjmy. Takže laskaví čtenáři mohou přisuzovat našemu rozhodnutí, jakékoli motivy si vyberou, ale rozhodně to nejsou motivy ekonomické.

LN Jak důležitý klient jsou pro naše agentury politické strany a státní správa?

Záleží, jak pro koho. Jsou agentury, které se vůbec v této oblasti nepohybují, a jsou agentury, pro které jsou politické strany opravdu velmi výrazným klientem, to je například STEM, který vůbec nedělá marketingový výzkum. Veřejná správa dohromady, pokud vezmeme i místní a regionální samosprávu, je docela významným zadavatelem. Teď si to procento, které v našich oborových statistikách tento typ zadavatelů představuje, nepamatuju přesně, ale je to někde na úrovni osmi devíti procent z celého trhu. Takže to není nevýznamný subjekt, ale tam jsou zahrnuty i takové průzkumy, jako je například průzkum dopravního chování a názorů na dopravu na Praze 6. Pro nás bude celá veřejná správa v tomto hospodářském roce znamenat zhruba šest procent obratu. Takže to by nám museli nabídnout opravdu velkou zakázku, abychom vůbec uvažovali o tom, jestli se nám může vyplatit potom nějaký jiný průzkum udělat tak, aby to někomu konvenovalo.

Jan Herzmann, ředitel agentury Factum InvenioLN Máte nějakou hypotézu, jakým způsobem došlo před dvěma lety ke vzestupu Strany zelených v průzkumech?

Asi tam taky zafungoval ten spouštěcí mechanismus, že když něco vyleze nad pět procent, což může být statistická výběrová chyba, tak vy novináři to vezmete jako fakt - a teď se roztočí mediální spirála. Ale u stran, které v principu nemají žádný potenciál, se to nestane. Tady stále trvá poptávka po straně, která by vybočila z pravolevé polarity, a to byl vlastně stejně tak případ zelených jako Důchodců za životní jistoty. Pro určitou část veřejnosti, která třeba dřív podporovala Unii svobody, tady najednou byla příležitost podpořit jiný subjekt a přitom ti lidé třeba ani nejsou programově orientováni na zelené, ale spíš na ten liberální nádech, který je u nové Strany zelených poměrně silný. Tehdy šla velmi brzy po sobě čísla zelených jak naše, tak STEM, s nimiž my rozhodně nekoordinujeme svoji práci.

LN Je pravda, že její podpora je velmi nevyhraněná?

Určitě, třídní vyhraněnost nemá, a ještě navíc sbírá některé protestní hlasy, takže ji volí i lidé, kteří ji vlastně nepodporují.

LN Je jí předurčen osud ODA, Unie svobody, čtyřkoalice atd. atd., nebo je tady tentokrát něco jiného, co jí umožní stabilizovat její pozici?

To jsem si možná měl dojít pro křišťálovou kouli. Argumentuje se, že strany zelených jsou v Evropě poměrně časté, což by nasvědčovalo tomu, že to je jev trvalý. Jenomže liberálních stran je v Evropě taky spousta - a Unie svobody dopadla, jak dopadla.

LN To, co jste zveřejňovali před volbami, nebyly stranické preference, ale volební prognózy. Jakým způsobem je modelujete ze surových dat?

To je naše firemní know-how a já ho tady samozřejmě neprozradím. Obecně vzato si porovnáváme svoje průzkumy před minulými volbami se skutečným výsledkem voleb a k tomu se díváme na trendy podpory podstatných stran. A z toho vytvářejí naši statistici model, který se stabilizuje nějakou dobu před volbami, a pak už se s ním pracuje. A měl bych to všechno říkat v minulém čase.

LN Ale říkal jste, že si možná pro sebe dál takové průzkumy dělat budete.

Ano, ale ten volební model asi ne. My budeme sledovat preference pro to, když budeme zkoumat třeba postoje k zavedení eura. Při tom je zajímavé se podívat, jak se na to dívají příznivci ODS a příznivci ČSSD. Možná, že si naši statistici budou pro zábavu dělat i volební model, ono je to dost baví. Je to jeden z mála případů, kdy si můžete během několika dnů ověřit kvalitu své práce, což je jinak v našem oboru vzácné, takže je to taková profesionální výzva.

LN A můžete naznačit, co se nejvíc podepisuje na tom, kdo nakonec skutečně přijde k volebním urnám?

To není tajemství. Tak například mezi mladými lidmi je daleko větší procento situačních voličů, to znamená těch, kteří se častěji rozhodují až na poslední chvíli, jestli přijdou a koho zvolí, zatímco třeba v mé generaci a potom u seniorů je volební chování daleko stabilizovanější - buď chodí, a pak chodí téměř ke každým volbám, anebo nechodí. Obvykle volí jednu a tutéž stranu, neříkám úplně všichni, ale obvykle je jejich voličská loajalita relativně vysoká. Pak hraje velkou roli vzdělání, protože samozřejmě čím vzdělanější lidé, tím větší mají tendenci seznámit se s volebním programem, asi tím větší mají také schopnost mu porozumět - a pak už si vybírají stranu méně na základě politického marketingu a víc na základě nějakých obsahových kritérií. U těch nejvzdělanějších věkových skupin se také někdy objevuje jev, kterému se říká taktická volba, to jest volím někoho jiného, než koho preferuji. A to proto, abych třeba dostal nějakou stranu do parlamentu. To není jenom u nás. V Německu je třeba známo, že část voličů preferujících SPD v určitém období volila FDP, aby mohla vzniknout jejich koalice, protože kdyby se bývala FDP nedostala do parlamentu, hrozilo, že absolutní většinu bude mít CDU-CSU.

LN Týden před volbami v roce 2006 zveřejnila Česká tisková kancelář velmi zvláštní průzkum prakticky neznámé společnosti Data Collect. Zeleným předvídal více než komunistům, lidovci by se podle něj nedostali do sněmovny. Chyběly jakékoli údaje o použitém vzorku a metodologii včetně toho, zda se vůbec jedná o stranické preference, nebo volební prognózu. Vy jste byl do loňského roku spolumajitelem firmy Data Collect. Můžete říct, jak k tomu došlo?

Já jsem tu firmu spoluzakládal a tehdy jsme měli takovou vizi, že ji založíme a pak svoje podíly prodáme různým výzkumným agenturám, které budou sdílet služby té firmy, což se bohužel nepodařilo. K tomu zveřejněnému průzkumu - musím říct, že to byla trošku informační zkratka, protože ten výzkum, který se publikoval pod hlavičkou Data Collect, si zadávala agentura PSB, která tady nemá vlastní terénní pracovníky, má tu jen konzultanty. Tak jako mnoho jiných subjektů si zadala u Data Collectu jenom ten sběr dat, to dotazování, ale pak se to prezentovalo, jako kdyby to byl výzkum Data Collectu. Ten z toho nebyl úplně šťastný, poškodilo to jeho image, protože oni si strašně zakládají na tom, že jsou jenom sběrači a že nedělají koncovou práci a nemají žádné projekty v tomto smyslu, natožpak že by je publikovali. Ale už to bylo venku a nedalo se s tím nic dělat. Popřít to nemohli, oni skutečně ta data sbírali.

LN Asi bychom měli říct, že firma PSB pracovala pro sociální demokracii.

Ano, to jsem měl říct. To je americká konzultantská společnost, která má v mnoha zemích světa zkušenosti s prací ve volebních kampaních a v té české pracovala pro sociální demokracii.

LN Dá se za zveřejněním těch dat spatřovat záměr té firmy ovlivnit politickou situaci?

Opravdu nevím.

LN V době, kdy Mark Penn a Douglas Schoen z této agentury pracovali pro amerického prezidenta Clintona, dovedli k dokonalosti techniku označovanou jako permanentní kampaň - nepřetržité bombardování veřejnosti vyostřenými sděleními a útoky na protivníky, podepřené ustavičnými průzkumy veřejného mínění. Může to být shoda okolností, ale zdá se, že Jiří Paroubek u nás tyto metody taky piluje.

Není to shoda okolností. Ti pánové mají velmi podobný způsob uvažování a věří na stejný styl komunikace s veřejností. Takže to rozhodně není náhoda a taky samozřejmě není náhoda, že si sociální demokracie najala právě PSB. Jiří Paroubek má velmi vyvinutý cit pro to, jak dělat politický marketing, velmi dobře to umí nejenom provádět, ale i organizovat. Samozřejmě, někomu se to může líbit víc a někomu méně, já sám se přiznám, že metoda permanentní kampaně není můj šálek čaje, ale je to účinné. Politický marketing se prosazuje všude ve světě, ve všech demokraciích, ani u nás to asi nebude jinak.

LN Když se podíváme na stranické preference, vidíme, že sociální demokracie je dost nahoře už nějaký čas.

Hodně.

LN Není ale možné, že ta podpora je mělká a nemusí se promítnout do volebního chování?

Tohle téma se diskutuje mnoho let, možná desítek let, ve vztahu k běžné komerční komunikaci. Potřebujete mít klienty, kteří opravdu milují určitou značku, anebo potřebujete ty, kterým je ta značka tak trochu jedno, ale kdykoli jsou v samoobsluze, tak po ní sáhnou a nepřemýšlí o tom, proč to dělají? Spor je nekonečný a podle mého názoru nerozhodnutelný. Jediné, co nakonec v marketingovém světě platí, jsou celkové prodeje, v politickém světě naházené lístky u voleb. Takže tam uvidíme, jestli je Paroubkův postup úspěšný, nebo ne. Ale v žádném případě pro ty volby nemá význam, jestli ten lístek do urny hodil člověk naprosto přesvědčený o genialitě té příslušné strany nebo jejího lídra, anebo člověk, který ještě vteřinu předtím přemýšlel, že zvolí opačnou stranu, ale nakonec to tam hodil takhle. Takže ta podpora může být mělká, a pak je samozřejmě křehká vůči nějakým přesunům nebo změnám, ale ty třeba nenastanou.

  • 47Diskuse